创立展会品牌形象的目标

[2013-07-01][四川精彩展示][浏览2163次]

创立展会品牌形象最主要的目标是为展会提供差异化和个性化特征并通过它们来获取竞争优势。创立展会品牌形象的目标有短期目标和长期目标、办展单位内部目标和对外目标之分。

1.创立展会品牌形象的短期目标

短期目标是创立展会品牌形象的基本目标,也就是展会通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场。细分会展市场是展会根据一种或几种要素,把某个题材的会展市场分割成为若干个有相似需求和特征的子市场的市场分类过程。通过细分市场,使每一个细分市场内部的市场需求和特征比较相似,不同的细分市场之间的需求和特征的差别比较明显。办展单位要想在某一特定的细分市场里办展成功,就必须在该展会上刻下符合这一细分市场的标记。也就是说,办展单位在创立展会的品牌形象时要明白应该赋予它怎样的属性,要让它有什么样的吸引力,能提供何种利益,能表现展会怎样的优势。

2.创立展会品牌形象的长期目标

长期目标是获取长久的差异化竞争优势。创立展会品牌形象应有为展会长期发展服务的准备和规划,且应能适应展会长期发展的需要。为此,创立展会品牌形象就不仅仅是为某个展会设计LOGO或某些装饰性的符号,也不仅仅是为某个展会设计宣传口号,它是要在参展商和观众的心目中开立一个特殊的“账户”,然后经过长期努力,不断地在这个账户中存入有关本展会的优势和特征,在参展商和观众的心目中形成一种“心理专有权”,最终形成一种让参展商和观众普遍认同的品牌资产,由此获取参展商和观众对本展会的认可和忠诚,获取竞争优势,使本展会长盛不衰。

品牌的竞争优势是通过提高品牌的竞争力来实现的,一般的,品牌的竞争力表现为五个层次。

当展会品牌竞争力上升到上述第四层次时,展会的竞争优势开始形成;当展会品牌竞争力上升到第五层次时,展会的竞争优势已经确立并不可动摇。

3.创立展会品牌形象的外部目标

外部目标是对参展商和观众参加本展会作出某种承诺。这种承诺可以是有形的,也可以是无形的,可以是明示的,也可以是暗示的。品牌通过创造参展商和观众的“满意”来换取他们对展会的“忠诚”,展会通过品牌与参展商和观众建立起一种带有承诺的沟通,使参展商和观众通过这个品牌,知道他们将能获取怎样的利益,将能得到怎样的服务。品牌对参展商和观众的这种承诺是心理上的,不是法律上的契约关系。参展商和观众之所以信赖这个承诺,是因为他们认知了这个品牌;展会之所以保证实现这样的承诺,是因为办展单位对展会品牌的珍惜。展会品牌就是展会与参展商和观众之间的这种承诺与信赖关系的有效标签或证书。

4.创立展会品牌形象的内部目标

内部目标是对展会本身形成一种约束,让展会时刻注意按照展会品牌形象的要求去办事,去服务参展商和观众,去为参展商和观众提供价值。品牌在对外部顾客提供一种承诺的同时也给办展单位内部形成一种强有力的约束,它要求办展单位必须努力创造条件去实现展会品牌对参展商和观众的一贯承诺,去满足参展商和观众基于对展会品牌的信赖而对展会产生的各种期望。如果做不到这一点,就会毁坏展会的品牌形象和品牌声誉。所以,从某种意义上说,为展会创立了什么样的品牌形象,就是为展会设立了什么样的质量标准。

展会品牌形象通过自己拥有的含义以及参展商与观众对展会的记忆的累积来达到上述目标。展会品牌不能是空洞的符号、名称或口号,也不能是脱离产业热点和时代方向的空洞的说教,它必须拥有具体的含义,它必须能告诉参展商与观众关于本展会的价值、内容和发展方向,或者是能引起他们关于上述内容的某些联想。品牌给参展商和观众以想象的翅膀,给展会让人称道的生命。参展商和观众通过参加展会,来获得对展会品牌所包含的含义的体验和感受,从而增加对品牌意义的完整理解和记忆,所以,从某种意义上讲,品牌是参展商和观众对展会的记忆的集中表现。正是有了对品牌的记忆的不断累积,展会才会深入人心,才会获得参展商和观众的认同和忠诚。

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