关系营销

[2013-07-10][四川精彩展示][浏览1845次]

关系营销是指展会与客户、有关机构以及展会服务中间商等建立和保持密切的关系,并通过彼此交换和履行共同的承诺,使有关各方都实现各自的营销目的的营销行为。关系营销的目的是希望与客户等结成长期的相互依赖的关系,发展展会和客户之间的连续性交往,以提高客户的品牌忠诚度来巩固市场,促进展位销售。

现代商业性展会基本都是连续多次举办的,连续举办的展会需要参展商和其他相关机构的连续支持。例如,如果参展商有时参展有时又不参展,展会的招展工作将会受到很大的影响。因此,争取有关参展商的长期参展对展会的稳定发展非常重要。关系营销就是要通过与参展商和其他机构建立长期的稳定关系来赢得它们对展会的长期支持。关系营销可以分成三个层次:

1.财务性关系营销

财务性关系营销是指营销人员主要以价格为手段,通过价格因素来与企业建立起某种关系,并通过这种关系来刺激和鼓励企业参加展会。财务性关系营销主要依靠价格因素起作用,其局限性比较明显,也很容易被竞争对手所模仿。它较难形成一种长期的竞争优势,只能作为频率性的营销手段来使用。

2.社会性关系营销

社会性关系营销是指那些以个性化的服务和在财务关系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系的营销策略。它不是漠视价格因素的重要性,而是更多地强调通过个性化的服务和与客户建立起社会性的联系来将潜在的客户和新客户变成忠实客户,并通过这种方法将老客户留住。营销人员可以与企业建立起各种各样的社会性联系,如彼此在交往中成为好朋友,或者相互对某一项活动有浓厚的兴趣而经常共同参与并形成深厚的友谊等。一旦与客户建立起了这种社会关系,如果不再现特别重大的变故,客户与展会的关系将变得非常牢固。

3.系统性关系营销

系统性关系营销是指通过将参展商参展和展会服务设计成一个服务价值传递系统,展会通过这个系统而不仅仅是营销人员个人与客户建立起紧密的关系。系统性关系营销的服务价值传递系统常常是以顾客价值为基础而设计的,它往往能给顾客带来更大的利益。系统性关系营销的抗干扰能力很强,如果这种营销措施实施得好,客户转向竞争者的机会成本将很高,这使他们即使是在价格差异较大、社会性联系变得不稳固时,也不会轻易地考虑转向竞争对手。

与客户建立起并保持某种关系在关系营销中至关重要,那么,展会在营销过程中会与客户建立起什么样的“关系”呢?一般来说,会有以下五种:基本交易关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系和伙伴式关系。

基本交易关系,是展会与参展商维持基本的关系,展会较少努力去联系客户,也较少做展后调查和咨询等工作;被动式关系,是指展会开幕或闭幕后,一旦客户找上门来咨询或提出意见,展会有专门机构负责接待和处理此事;负责式关系,是指对客户对展会的需要和感受采取负责任的态度,通过多种途径了解展会是否达到了客户预期的效果,并收集客户关于改进展会或服务的意见;主动式关系,是指展会经常主动与客户联系,询问客户对展会或其服务的感受,征询客户的意见和建议,并提供展会及其服务的新情况;伙伴式关系,是指展会与客户建立起高度亲密的关系,一些大的服务措施的再台都有这些客户参与的身影。在这些“关系”中,展会真正需要与客户建立和维持的“关系”是伙伴式关系。

关系营销对于针对那些大的参展商或者是那些行业知名企业的招展工作尤其适用,对于一些机构如行业协会等的代理招展工作也非常有效。

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