会展业CRM实施的主要障碍与误区

[2013-10-08][四川精彩展示][浏览2131次]

通过中国的营销理念与西方的比较,我们可以发现:在西方,往往是先签约再干杯,而在中国却是先干杯再谈生意。西方的营销理念定位于强化顾客关系,包括用IT建立顾客关系管理CRM及目前企业质量体系认证IS09000等。而在中国目前的企业环境中,由于企业受制于政府较多,因此行政关系对企业生存与发展产生了至关重要的作用,某种意义上客户关系更重要。中国似乎是最讲究“关系”的民族,但在当代企业营销管理实践中(如果排除庸俗关系学因素),客户关系在很多情况下却表现为短暂的不信任关系,表现方式亦极其复杂,以至企业从事任何一个工作环节时,都会由此而引发导致“多米诺骨牌效应”的问题,对不同行业的不同企业造成严重打击。因此,在接受整体的全新客户管理理念与技术的同时,应排除实施的障碍与误区这对正处转型的中国会展业,其意义远大于中国会展业国际化发展方向的概念。

一、会展企业CRM实施的障碍与误区

1.我国不少会展企业认为CRM太困难,因为CRM是一个超前的管理理念,会展业的CRM方案实施成本太高,且失败风险较高。的确,由于CRM系统结构复杂,动辄几十万、数百万,而现阶段,我国会展业组织规模较小,以中小型企业为多,较难承受昂贵的费用。这是目前CRM在我国会展业领域没有得到很好应用的重要原因。

2.基于我国会展CRM的研发正处起步阶段,不少企业对实施CRM项目的投资成本构成不清楚,以为最大的成本支出就是购买软件。其实,CRM项目的成本支出是由五个部分组成的:第一位是硬件成本,大约占总成本的40%左右;第二位是客户化,这是指制定出企业独特的CRM的策略,整合CRM的流程,公司业务的运作必须要和这个策略相适应,然后才能根据这些业务的需求去确定系统配置。这部分大约占25%;第三才是软件部分,大约占18%;第四是项目支持的费用,约占10%;第五是项目实施所需的培训费用,约占,70/。从全球IT业发展的趋势来看,CRM项目的成本将呈下降趋势。

3.目前绝大多数从事会展的企业由于种种局限,我们尚未浏览到将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet,用户或供应商还不能在真正意义上通过In-ternet与企业进行互动、实时的信息交流。甚至许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心不能连贯,信息无法畅通。

4.有不少会展企业将ERP与CRM混为一谈,认为实施CRM一定先要有ERP系统,也就是说,ERP是CRM的充分必要条件,其实,从管理上定义ERP和CRM,两者间的功能导向和管理模块是有区别的。ERP是以功能为导向,如对财务整合、仓储、库管、制造等现成的模式进行改进设计与订制,而CRM则是以流程为导向,需要企业以更前瞻的眼光与创新盈利模式,利用IT技术对企业的营销、客户资源管理、内部分工的无缝链接而对原管理流程进行创造性的变革。

5.有些已导入CRM工程的企业认为Call Center不是CRM整体解决方案的重要组成部分。事实上,虽然目前我国企业总体的数字化程度不高,e时代环境尚未形成,Call Center一时尚未能在众多的目标客户中(约80%强)发挥其强大的管理与互动作用。在CRM的流程设计中,呼叫中心是CRM多种实施渠道中的~个重要途径,CRM必须要通过呼叫中心来实现。

6.不量力而行,盲目追求大而全,认为功能越多价格越昂贵越好,对相当可观的CRM系统的后期修改、升级及维护费用没有合理预测,国外研究显示,前期和后期的费用比介于1:3-1:4间。企业导入CRM工程各期投资不明确,造成CRM管理实施效果不好,导致不必要的企业与管理资源的浪费。

二、会展CRM软件开发的一些问题

1.我国不少在尝试开发CRM软件的公司认为CRM是一个系统或是一项技术,只要为企业安装这项技术、这个系统就行了,而对企业实施CRM整体过程未能结合实施企业的自有资源给予正确引导,以致企业不能有效地整合自己的流程和业务操作方法来适应CRM战略的实施。事实上,CRM项目的实施最艰难的不是技术本身,而是管理控制企业内部的阻力,这些阻力来自方方面面,不能处理这些阻力的话技术再好也不能起作用。开发及先购的CRM系统不能够随着商业环境的变化而不断进行升级修改。

2.有的软件开发商认为CRM要搞就要搞大项目,从呼叫中心到市场营销、销售、服务全都要有,而且一次到位。然而,对于我国会展业而言,CRM项目是一个长期的进程,不可能一蹴而就。必须阶段性地有组织地进行,这样才能让企业在每过一段时间就能有一段时间的收益。

3.软件生产商将CRM系统认为是给会展业提供销售系统与营销系统,CRM与一对一营销(One-to-One Marketing)的混淆:把CRM系统简单的混同成Cus-tomer Support System(客户支持系统)。CRM技术可以在需要的时候做到一对一营销,但并不是说企业在任何时候都必须实施一对一营销,不同的行业对CRM的应用有不同的侧重。

4.软件开发商缺乏好的咨询公司进行整体计划制定,使企业不能在最短时间内发展业务,有较多的人为失误。CRM系统的前端和后端不能实现无缝融合应用,较难充分发挥其各自功效。且提供CRM产品的供应商售后服务无法及时到位。

5.在设计CRMM

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